Knowing Muslim Consumers’ Behavior toward Halal Products Using fMRI Technology

Oleh: Erielle Claire H. (Ilmu Ekonomi Islam 2020), Staf Departemen Penelitian IBEC FEB UI 2021

Jurnal Acuan:
Judul : Dynamics of Muslim consumers’ behavior toward Halal products
Exploration study using fMRI technology
Penulis : Osama Sam Al-Kwifi, Allam Abu Farha, dan Zafar U. Ahmed
Tahun : 2019
Jurnal : International Journal of Emerging Markets
Publisher : Emerald Publishing Limited
DOI : https://doi.org/10.1108/IJOEM-11-2017-0486
ISSN : 1746-8809

 

Latar Belakang

Seiring berjalannya waktu, telah terjadi peningkatan relevansi pada pemasaran Islam serta pengaplikasiannya dalam berbagai aspek domain bisnis. Di seluruh dunia, ruang lingkup bisnis dan perdagangan industri halal semakin dianggap penting karena muncul sebagai gaya hidup global yang berkualitas (Lada et al., 2009; Hanaysha et al.,2016). Menurut Malaysian Investment Development Authority (MIDA, 2016), industri makanan Halal global pada tahun 2013 rata-rata mencapai lebih dari $1,2 triliun, dan diperkirakan akan mencapai $6,4 triliun pada tahun 2030.

Selain itu, World Islamic Economic Forum memproyeksikan bahwa umat Islam akan mencapai 30% dari populasi dunia pada tahun 2050 (WIEF, 2016). Dengan demikian, faktor-faktor tersebut menunjukkan perlunya lebih banyak penelitian untuk memahami lebih dalam berbagai aspek dan faktor yang mendorong pertumbuhan industri ini serta mengetahui bagaimana para Muslim memandang industri halal dari waktu ke waktu. Salah satunya adalah mengenai produk halal.

 

Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perilaku konsumen Muslim terhadap produk halal dari perspektif baru, yaitu dengan menggunakan teknologi functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) untuk melacak aktivasi otak peserta ketika mereka disajikan gambar daging halal dan non-halal. Penelitian ini juga bertujuan untuk menyelidiki reaksi dari otak konsumen Muslim saat melihat dua rangkaian gambar tersebut.

Teknologi fMRI ini dapat meningkatkan pemahaman mengenai komponen biologis dari perilaku manusia yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan serta dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih dalam mengenai perilaku konsumen sehingga mereka dapat mengembangkan teknik periklanan untuk menarik konsumen Muslim.

 

Literature Review

Gambar 3.1.1 Pembagian Wilayah Otak

Pemanfaatan fMRI dalam domain pemasaran muncul pada awal 2000-an, ketika studi mulai mengonfirmasi pentingnya wilayah otak bagian ventromedial prefrontal cortex (vmPFC) dalam pengambilan keputusan manusia (Fellows dan Farah, 2005; Hsu et al., 2005). Dari sudut pandang pemasaran, sangat penting untuk dapat memahami rangsangan mana yang menghasilkan lebih banyak aktivitas otak daripada rangsangan lain. fMRI memungkinkan peneliti mengukur respons otak secara langsung dan menentukan lokasi sumbernya secara tepat. Oleh karena itu, fMRI dianggap lebih baik daripada teknik pengukuran standar, seperti survei kuesioner karena teknik fMRI memverifikasi terjadinya proses stimulus di tingkat neurologis dan menghasilkan pemahaman yang lebih dalam tentang faktor stimulus yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Gambar 3.1.2 Proses Functional Magnetic Resonance Imaging

Teknologi fMRI bergantung pada penempatan peserta di dalam magnet yang kuat, di mana kepala mereka ditempatkan ke dalam kumparan frekuensi radio yang mengirimkan dan menerima gelombang radio. Selama eksperimen fMRI, serangkaian rangsangan (misalnya gambar-gambar) disajikan kepada peserta dan saat itu aktivitas otak mereka direkam. Perubahan oksigenasi darah di otak yang timbul sebagai respons terhadap aktivitas saraf pun dicatat.

Umumnya, ketika area tertentu di otak menjadi lebih aktif, maka akan lebih banyak oksigen yang mengalir ke area tersebut sehingga semakin banyak darah aktif yang mengalir ke area tersebut untuk memenuhi permintaan oksigen yang meningkat. Berdasarkan tingkat oksigenasi, variasi di area tertentu ini menghasilkan penyimpangan dalam sifat magnetik lokal, yang menyebabkan perubahan kecil pada sinyal MRI dari darah. Oksigenasi darah yang berbeda-beda tergantung pada tingkat aktivitas saraf tersebut dapat digunakan untuk mengidentifikasi aktivitas otak di daerah tertentu. Metode MRI ini dikenal sebagai penggambaran yang bergantung pada tingkat oksigenasi darah. Berdasarkan proses ini, fMRI mampu menghasilkan peta aktivasi yang menunjukkan bagian otak mana yang bereaksi terhadap suatu stimulus.

 

Metode

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknologi fMRI terhadap 10 orang partisipan yang berusia kisaran 20 sampai dengan 31 tahun dengan durasi pendidikan rata-rata 14,1 tahun. Lalu, seluruh partisipan menganut agama Islam secara moderat, tidak liberal maupun konservatif.

Penelitian dilakukan untuk mengetahui aktivasi otak para partisipan ketika mereka disajikan satu set gambar daging halal dan non-halal dalam bentuk mentah dan matang. Setelah itu, para partisipan diminta untuk membagi set gambar tersebut menjadi dua kelompok. Seluruh kegiatan tersebut direkam untuk mengetahui sikap mereka terhadap pemilihan dan pembelian produk.

 

Hasil Pembahasan

Gambar 5.1 Respon Saraf Selama Pengambilan Keputusan untuk Memilih Produk

Penelitian ini memiliki dua kondisi landasan untuk tipe daging, yakni daging halal dan non-halal matang dan daging halal dan non-halal mentah, untuk mengetahui perbedaan reaksi dari otak manusia pada kedua kondisi tersebut. Maka, berdasarkan argumen di atas terdapat hipotesis dari penelitian seperti berikut:

H1: Semakin menarik gambar daging mentah (diasumsikan Halal), maka semakin besar aktivasi vmPFC dalam membuat keputusan untuk memilih produk ini.
H2: Semakin menarik gambar daging matang (diasumsikan Halal), maka semakin besar aktivasi vmPFC dalam membuat keputusan untuk memilih produk ini.

Gambar 5.1 Model Penelitian

Selama percobaan fMRI dilakukan, kita dapat melihat aktivitas yang terjadi pada otak seorang partisipan dari Gambar 5.1 yang menunjukkan gambar otak aksial yang diambil dari seorang peserta yang sama. Pada gambar ini, ditunjukkan perbedaan reaksi yang signifikan pada wilayah otak vmPFC antara gambar produk halal dan non-halal (ditandai dengan lingkaran berwarna). Gambar 5.1(a) menunjukkan perbedaan reaksi yang signifikan terhadap daging mentah halal dan non-halal. Sementara gambar 5.1(b) menunjukkan perbedaan reaksi yang signifikan terhadap daging matang halal dan non-halal.

Gambar 5.1 menunjukkan bahwa otak bagian vmPFC mengalami peningkatan aktivasi dalam kedua kasus tersebut (ditandai dengan lingkaran hijau). Pada penelitian sebelumnya, wilayah ini dikenal sebagai wilayah yang bertanggung jawab atas proses pengambilan keputusan (Fellows dan Farah, 2005; Hsu et al., 2005) karena melakukan pemrosesan informasi dasar tentang kepentingan relatif dari alternatif. Sehingga wilayah vmPFC memainkan peran penting dalam perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk memilih produk.

Gambar 5.3 Tingkat Perubahan Setiap Variabel Relatif Terhadap Baseline

Gambar 5.3 menunjukkan perubahan tingkat aktivasi otak pada seluruh peserta ketika ditunjukkan gambar seluruh jenis daging pada eksperimen ini satu per satu: daging mentah halal, mentah non halal, matang halal, dan matang non halal, daripada saat tidak ada gambar yang ditunjukkan sama sekali (baseline). Hal tersebut diukur dari perubahan intensitas sinyal otak dengan menganalisis area lingkaran hijau pada gambar 5.1. Pada kasus penunjukkan daging mentah pada gambar 5.1 (a), aktivasi vmPFC saat membuat keputusan akan memilih gambar daging Halal secara signifikan lebih tinggi daripada aktivasi terkait yang dihasilkan dari gambar non-Halal (p < 0.05). Kondisi ini menerima H1 sehingga dapat disimpulkan bahwa para muslim lebih memilih daging mentah halal dibandingkan daging mentah non-halal untuk keperluan konsumsi. Pada penunjukkan gambar daging halal di gambar 5.1 (b), terdapat pengamatan mengenai aktivasi otak di area vmPFC yang secara signifikan lebih besar mengenai perilaku konsumen saat proses pemilihan daging matang yang halal dibandingkan dengan daging matang yang non-halal (p < 0.05). Hasil dari kondisi ini menerima H2 sehingga dapat disimpulkan bahwa para muslim lebih memilih daging matang halal dibandingkan daging matang non-halal untuk keperluan konsumsi.

Maka, dari penelitian ini kita dapat menyimpulkan bahwa muslim lebih fokus dalam memilih produk yang sesuai dengan ajaran dan prinsip agama mereka. Hal ini dapat dikaitkan dengan perilaku para peserta untuk berpikir terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk memilih gambar daging yang disajikan, karena dalam gambar yang disajikan terdapat set gambar daging non-halal.

 

Kesimpulan dan Saran

Penelitian mengenai perilaku konsumen Muslim terhadap produk halal yang diterapkan menggunakan metode fMRI Technology membuahkan kesimpulan yang menunjukkan bahwa konsumen Muslim cenderung mengikuti aturan khusus mengenai produk yang akan mereka konsumsi sesuai dengan ajaran dan hukum Islam, yang dalam kasus ini dapat dikaitkan langsung dengan perhatian mereka untuk berpikir terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk memilih produk dari gambar yang disajikan karena dalam set gambar tersebut terdapat makanan yang dilarang untuk dikonsumsi menurut hukum Syariah.

Konsumen Muslim menunjukkan reaksi kognitif yang berbeda terhadap produk Halal dan non-Halal, bahkan dengan produk tanpa label logo Halal. Dengan demikian, seharusnya segmen industri halal dapat diperlakukan secara khusus dengan menerapkan strategi pemasaran dan periklanan yang tepat serta sesuai untuk para konsumen muslim.

 

Keterbatasan Penelitian

Salah satu keterbatasan dari penelitian ini adalah hanya melibatkan responden muslim, sehingga hasil penelitian ini hanya untuk konsumen muslim saja. Ke depannya, peneliti menyarankan untuk melakukan penelitian fMRI tentang analisis perilaku konsumen muslim dan konsumen yahudi ketika diperlihatkan produk halal dan kosher. Studi seperti itu dapat memberikan pengetahuan baru mengenai pemahaman variasi antar kelompok agama yang berbeda dan bagaimana konsumen secara keseluruhan memproses seluruh informasi yang beragam terkait dengan keyakinan internal mereka.

Poin penting yang harus diperhatikan dalam penelitian ini adalah bahwa gambar otak fMRI tidak mewakilkan gambar yang sebenarnya dari otak yang tengah bekerja, melainkan hanya menunjukkan hasil perbandingan statistik yang kompleks antara aktivitas metabolisme otak selama paparan dari stimulus.

Untuk melakukan eksperimen fMRI yang layak, kita dapat menggabungkan fMRI dengan electroencephalogram (EEG) karena memberikan hasil yang lebih akurat. Di mana EEG merekam aktivitas gelombang otak, sehingga menghasilkan peta otak yang menunjukkan aktivitas listrik di cerebral cortex. Hasil studi dari fMRI dan EEG dapat menghasilkan data khusus dan temporal berkualitas tinggi yang dapat memberikan wawasan signifikan mengenai fungsi otak selama pengambilan keputusan untuk memilih produk tertentu.