Factors That Affects Consumers For Buying Halal Food: A Case Study of Foreigners in South Africa

Oleh: Ella kurnia (Ilmu Ekonomi Islam 2020), Staf Departemen Penelitian IBEC FEB UI 2021

 

Jurnal Acuan

Judul: Effect of Halal Awareness, Halal Logo and Attitude on Foreign Consumers’ Purchase Intention

Penulis: Abdalla Mohamed Bashir 

Publisher: British Food Journal

 

Latar Belakang

Saat ini orang-orang mulai peduli dengan makanan yang mereka konsumsi sehingga industri makanan halal tumbuh cepat di pasar global, serta sejalan dengan agama Islam yang pertumbuhannya juga cepat  di dunia. Akibatnya, makanan halal dapat ditemukan di seluruh dunia, baik di negara Muslim maupun non-Muslim. 

Afrika Selatan adalah negara non-muslim yang menjadi salah satu dari lima produsen produk halal terbesar di dunia (Smith, 2012). Kebanyakan dari warga negara asing yang mengunjungi Afrika selatan berasal dari berbagai negara di dunia seperti negara-negara di benua Afrika, Asia dan Eropa, baik Muslim maupun non-Muslim (Bashir. dkk., 2018). Sebagian warga negara asing ini adalah konsumen yang terlibat dalam pembelian produk makanan halal, dan berujung pada peningkatan pendapatan dari penjualan produk makanan halal di Afrika Selatan. Sehingga peluang untuk mengembangkan industri halal, terutama makanan halal di Afrika selatan sangatlah besar dan peluang tersebut dapat diperbesar melalui penelitian dan pengembangan.

 

Tujuan 

Oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah halal awareness, halal logo and attitude dapat mempengaruhi minat konsumen luar negeri untuk membeli produk makanan halal di Cape Town, Afrika Selatan. 

 

Literature Review 

Halal berarti hal yang baik dan dibolehkan. Menurut Mukherjee (2014), halal adalah kepercayaan pada kemurnian dan standarisasi produk. Makanan halal merupakan makanan yang boleh dikonsumsi dalam hukum Islam seperti yang dijelaskan  Al-Qur’an dan Hadits (Kusnandar, 2016). Makanan halal menjadi fokus para produsen di negara non-muslim karena target mereka tidak hanya muslim tapi juga non-muslim.  Afrika Selatan memiliki mayoritas penduduk non-Muslim namun lebih dari 60 persen dari semua produk makanan yang tersedia di pasar lokal bersertifikat halal (Smith, 2012) Studi yang dilakukan oleh Bashir (2018) mengamati bahwa sebagian konsumen non-Muslim tertarik untuk membeli produk makanan halal karena manfaat yang dirasakan, seperti jaminan keamanan pangan dan kualitas produk halal sehingga menciptakan ketenangan pikiran.

 

Metode

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif yang disebarkan kepada 230 konsumen asing yang bertempat tinggal di Afrika Selatan termasuk pendatang, pengungsi, pedagang, karyawan, buruh dan pelajar yang dipilih secara acak, baik yang muslim maupun non-muslim. Kuesioner terdiri dari dua bagian yaitu bagian informasi sosio-demografis  yang meliputi umur, jenis kelamin, status sosial, agama dan pekerjaan. Bagian kedua meliputi  halal awareness, halal logo, attitude,  purchase intention, dan buying behaviour terhadap produk makanan halal. 

 

Hasil Pembahasan 

Pembagian untuk informasi sosio-demografis responden lebih banyak yang berasal dari negara di benua Afrika, yaitu sebanyak 163 responden, dan 67 sisanya berasal dari negara-negara di benua Asia, Eropa, dan Amerika selatan. Dilihat dari segi agama, responden non-muslim lebih banyak dibanding muslim dengan 39 muslim dan 191 lainnya non-muslim. 

Selanjutnya,  dilakukan analisis reliabilitas untuk mengetahui apakah item kuesioner reliable  untuk mengukur konstruk masing-masing secara konsisten. Cronbach’s α adalah ukuran penting yang digunakan untuk memeriksa keandalan data (Hair dkk., 2010).  Menurut Nunnally (1978), apabila Cronbach α  menunjukkan nilai 0,70 maka koefisien reliabilitasnya dapat diterima. Penelitian ini memiliki  nilai Cronbach α antara  0.827 sampai 0.940 sehingga item kuesioner ini reliable.Dilakukan pula analisis untuk menjelaskan korelasi antar data dalam bentuk kalimat terdapat hasil deskriptif variabel penelitian yang meliputi halal awareness, halal logo, attitude, purchase intention dan buying behaviour terhadap produk makanan halal. Item mengikuti likert scale lima poin, di mana “1” berarti sangat tidak setuju dan “5” berarti sangat setuju.

Tabel 1. Hasil Uji Statistik Deskriptif

 

Tabel berikut menunjukkan hasil dari kuesioner yang telah disebarkan terhadap lima variabel sebelumnya yaitu nilai standardized loading, mean, standard deviasi dan Cronbach a. Mengenai halal awareness dari hasil ini menunjukkan bahwa responden memiliki pengetahuan yang tinggi tentang logo/sertifikasi halal serta proses dan prosedur halal. Selanjutnya untuk halal logo, hasil menunjukkan peran halal logo lebih penting dibandingkan informasi lain tentang produk makanan halal dan produk berlogo halal sangat diminati oleh konsumen asing di Afrika Selatan. Kemudian dari sisi attitude responden memiliki positive attitude  terhadap produk makanan halal.

Hasil juga menunjukkan bahwa purchase intention konsumen asing terhadap produk makanan halal sangat tinggi dan dibutuhkan oleh konsumen asing di pasar lokal Afrika Selatan. Kemudian, untuk buying behaviour ketika konsumen asing membeli produk makanan halal membuat mereka merasa sangat puas dan mendapat nilai tertinggi. Hal ini menandakan ada rasa aman dan nyaman untuk membeli produk pangan halal di Afrika Selatan. Namun, informasi hanya tentang produsen tidak cukup bagi konsumen asing untuk mengambil keputusan membeli produk makanan halal. Artinya, halal logo pada produk sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan terhadap produk pangan manufaktur.

Peneliti mengusulkan tiga komponen utama yang dapat mempengaruhi niat beli dan perilaku membeli konsumen terhadap produk makanan halal. Tiga komponen ini adalah variabel independen yang terdiri dari halal awareness, halal logo dan attitude sedangkan untuk variabel dependen yaitu purchase intention dan buying behaviour . Peneliti merumuskan empat hipotesis dalam melakukan penelitian ini yaitu:

Gambar 1. Framework penelitian

 

H1. Halal awareness  konsumen asing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention mereka terhadap produk makanan halal.

H2. Halal logo berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen luar negeri terhadap produk makanan halal.

H3. Attitude konsumen asing berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention mereka terhadap produk makanan halal.

H4. Purchase intention konsumen asing berpengaruh positif dan signifikan terhadap  buying behaviour mereka terhadap pembelian produk makanan halal.

 

Uji hipotesis yang dilakukan menunjukkan korelasi antara variabel berkisar dari 0,780 hingga 0,800, yang semuanya signifikan secara statistik pada  (p > 0.050). Critical ratios untuk semua faktor berada di atas critical value (1.96) yang menunjukkan bahwa semua faktor dalam pengukuran variabel penelitian signifikan. Semua  canonical correlations menunjukkan nilai kurang dari 1.0, sehingga validitas diskriminatif telah diuji dan dapat diterima. Secara statistik semua hubungan yang dihipotesiskan signifikan. Sehingga, analisis data menemukan kesesuaian yang baik dan memperoleh dukungan untuk semua hipotesis.

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan structural equation modeling (SEM). Langkah pertama yang dilakukan yaitu dengan spesifikasi model yang akan diestimasi. Model pertama adalah menguji pernyataan statistik tentang hubungan antar variabel. Kedua, menguji kesesuaian model yang diusulkan. Selanjutnya, menguji hubungan antar variabel melalui beberapa pengukuran dan terakhir untuk menginterpretasikan hasil dalam hubungannya dengan model yang diuji. Uji kesesuaian model dilakukan untuk menentukan apakah model yang diestimasi dapat diterima atau ditolak. Berikut adalah gambar dari structural equation modeling yang menyajikan pengukuran model fit.

Gambar. 2 Kerangka  structural equation modeling (SEM)

 

Pada model struktural yang diuji, hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel halal awareness berpengaruh langsung pada minat beli, hal ini membuktikan H1. Selanjutnya, variabel halal logo secara langsung mempengaruhi niat beli, dan hal ini membuktikan H2. Ketersediaan dan visibilitas halal logo  yang lebih tinggi mengarah ke tingkat niat membeli yang lebih tinggi (H2). Selain itu, variabel attitude berpengaruh langsung terhadap purchase intention, hal ini membuktikan H3. Juga pada variabel purchase intention berpengaruh langsung terhadap buying behavior, hal ini membuktikan H4. Pada gambar menunjukkan bahwa semua faktor memiliki nilai regresi yang signifikan dengan p-value kurang dari 0,05.

Dari semua hipotesis yang telah diuji,  variabel logo halal dan awareness  memiliki pengaruh yang lebih tinggi terhadap perilaku konsumen terhadap produk makanan halal dalam konteks negara dengan mayoritas non-Muslim. Logo halal menjadi memiliki peran yang sangat penting terlebih dalam mempertahankan kepercayaan konsumen. Dari penelitian ini juga ditemukan bahwa attitude dan halal awareness dari konsumen non-muslim lebih tinggi dibanding muslim. Hal ini mungkin terjadi karena sebagian besar responden dari kalangan non-muslim dan mereka percaya bahwa barang yang memiliki logo halal sudah aman dikonsumsi (Loussaief and Haque, 2018). Sehingga, walaupun konsumen asing tinggal di negara mayoritas non-muslim mereka memiliki keyakinan dan pengetahuan yang cukup pada produk halal.

 

Kesimpulan dan saran

Halal awareness, halal logo dan attitude berpengaruh signifikan terhadap niat membeli dan perilaku konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, halal logo dan attitude menjadi faktor yang paling signifikan mempengaruhi minat beli terhadap produk makanan halal, diikuti dengan halal awareness. Sehingga kesimpulan bahwa faktor-faktor tersebut baik untuk memprediksi dan mengukur niat beli dan perilaku membeli. Hal ini dapat dikaitkan dengan fakta bahwa konsumen asing cukup paham dan cukup edukasi tentang konsep halal, serta manfaat makanan halal. Dengan memahami niat beli konsumen asing dan perilaku membeli pada produk makanan halal khususnya, akan membantu para pengambil keputusan di sektor industri makanan untuk lebih memahami faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi perilaku konsumsi halal luar negeri.

Salah satu kesimpulan terpenting yang dapat ditarik dari penelitian ini terletak pada pemahaman konsumen asing terhadap halal awareness, halal logo dan attitude  bermanfaat untuk memproduksi dan menawarkan produk makanan halal di pasar Afrika Selatan. Namun, pada penelitian ini hanya mencakup halal awareness, halal logo dan attitude yang diukur, hal lain seperti kualitas halal, kepercayaan halal, religiusitas dan ketersediaan harus dipertimbangkan dalam penelitian selanjutnya. Disarankan juga bahwa penelitian selanjutnya harus mempertimbangkan pengaruh karakteristik sosio-demografis terhadap niat konsumen asing dalam membeli.